本文轉(zhuǎn)譯自：Business Insider，消費(fèi)者每一天都要被無數(shù)的logo環(huán)繞，但是他們中的絕大多數(shù)人都不會意識到這些圖標(biāo)是如何不間斷地向他們的潛意識中灌輸大量的信息。
“一家企業(yè)的logo是它自身的簡寫，是一個講述了品牌文化、行為和價值觀故事的視覺線索?！?著名品牌戰(zhàn)略及設(shè)計公司 Lippincott（利平科特）資深合伙人 Su Mathews Hale（蘇·馬修斯·黑爾） 說。但因為人們從logo中獲取信息只是幾秒鐘的事情，所以打造一款logo “有些時候可以說是品牌戰(zhàn)術(shù)中最難的一件事，”她說。
馬修斯會在接下來的文章中為我們解讀一些她曾參與過的設(shè)計案例以及一些她個人所欣賞的企業(yè)logo。
沃爾瑪
2005年，沃爾瑪選擇Lippincott公司來對他們的logo進(jìn)行重新設(shè)計。沃爾瑪公司希望擺脫以往大型廉價商品供貨商的形象，而是成為一個人們可以明智省錢但能購買優(yōu)質(zhì)商品的地方。沃爾瑪?shù)男耹ogo在2008年初次登臺。
馬修斯及她的團(tuán)隊認(rèn)為沃爾瑪舊版的全大寫、由深藍(lán)色字母組成的logo似乎一直在大聲嚷嚷著“公司”的概念，并且該logo已經(jīng)與批評者中一個非常流行的觀點(diǎn)緊密結(jié)合在一起，該觀點(diǎn)將沃爾瑪視做一個在全美范圍內(nèi)碾壓小型企業(yè)的惡毒巨人。而將星星符號作為連字符的設(shè)計在馬修斯的團(tuán)隊看來是非常普通且很容易被人遺忘的。他們同樣也認(rèn)為用連字符鏈接“mart”(集市)一詞很容易使人在腦海中浮現(xiàn)街角商店和廉價雜貨鋪的形象。
設(shè)計團(tuán)隊決定繼續(xù)留用藍(lán)色，因為馬修斯說藍(lán)色是在世界范圍內(nèi)都很受歡迎的顏色，但是他們選擇的是較淺的藍(lán)色，因為設(shè)計人員相信這種藍(lán)色能夠給人一種現(xiàn)代且值得信任的感覺。原本帶有棱角的字體被“一種更具人文主義的字體”所取代。logo的最后是一個像星號的符號，因為設(shè)計人員想讓它看上去像是“一盞照在你頭頂?shù)拿鳠簟保瑫r也隱喻沃爾瑪?shù)念櫩湍軌蛎髦堑剡x擇價廉物美的商品。星號的顏色是那種看起來充滿希望但又不會過于明亮的黃色色調(diào)，因為“在零售行業(yè)中，明亮的黃色通常與低成本的商品聯(lián)系在一起”，馬修斯說。在焦點(diǎn)小組座談中，參與者將這星號解讀為像是一朵向日葵的閃光，這讓馬修斯感到非常開心，因為二者都是非常積極的關(guān)聯(lián)。
eBay
2012年，易趣有著與沃爾瑪完全相反的問題：公司想要真正的成熟起來，而那時充滿趣味的logo卻妨礙了企業(yè)的壯志雄心。馬修斯說當(dāng)看到有些互聯(lián)網(wǎng)公司那種令人震驚、亂七八糟的logo時，他們腦海中往往浮現(xiàn)的是那些在.com泡沫破滅時倒閉的公司。所以，在易趣公司logo的設(shè)計上，她和她的團(tuán)隊保留了原logo的設(shè)計風(fēng)格，但是進(jìn)行了更為精致的排版，對logo顏色進(jìn)行柔和，并將字母置于同一條基線上。最終的logo “更接地氣”，能夠很好的與一家重視業(yè)務(wù)的公司相契合。
星巴克
在過去的數(shù)年間，星巴克已經(jīng)成長為一個全球的強(qiáng)勢集團(tuán)，旗下的非咖啡產(chǎn)品也得到了大力推廣，例如點(diǎn)心、三明治和茶。2011年，星巴克決定更換一個更為簡潔但又不局限于“咖啡”一詞的logo。盡管馬修斯沒有參與到這個項目中去，但是她在Lippincott的同事參與了。
重新設(shè)計開始于一項基本前提。當(dāng)焦點(diǎn)討論小組被問到星巴克的logo是什么顏色時，馬修斯解釋道，參與者幾乎異口同聲的回答說是“綠色”。但是問題是，舊版的logo只有外側(cè)環(huán)繞的一圈是綠色，而中間的女妖塞壬是用黑色勾出輪廓的。馬修斯說設(shè)計者將塞壬從禁錮中解放出來，用已經(jīng)被客戶廣泛認(rèn)可的顏色對她進(jìn)行填充。星巴克要求設(shè)計者們不能使用“咖啡”一詞，所以他們將公司名從圓圈中去掉，因為塞壬的形象就足以撐起整個logo。
“這是一個有關(guān)logo進(jìn)化的極佳例子，”馬修斯說。
FedEx(聯(lián)邦快遞)
聯(lián)邦快遞公司的logo是馬修斯非常喜歡的logo。正如她所設(shè)計的凱悅酒店的logo那樣，她喜歡內(nèi)含驚喜的圖案，在FedEx的logo中由字母E和x構(gòu)成的箭頭是最著名的隱藏設(shè)計之一。她同樣也很欣賞這個logo的永恒性。“它可能是在1970年設(shè)計出來的，但也可能是昨天才剛剛出爐的”她說。
聯(lián)邦快遞的logo實(shí)際上是在1994年由Lindon Leader公司設(shè)計的，至今已經(jīng)贏得了超過40項的設(shè)計獎項，很多獎項是因為馬修斯所提到的原因而獲得的。
Apple
logo所展示的內(nèi)容需要與公司經(jīng)營方向的轉(zhuǎn)變相契合，馬修斯認(rèn)為蘋果公司的logo就是一個不錯的例子。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一的羅納德·韋恩是蘋果公司第一代logo的設(shè)計者，那時的logo是一個古怪的、細(xì)節(jié)豐滿的艾薩克·牛頓的蝕刻版畫，希望能夠代表蘋果公司是一個野心勃勃的局外人的身份。在同一年，史蒂夫·喬布斯雇傭了羅伯·讓諾夫?qū)ogo進(jìn)行重新設(shè)計，并加入了一些現(xiàn)代性的元素。讓諾夫便設(shè)計出了現(xiàn)在蘋果公司所使用的那個被咬掉一口的蘋果的圖案，為了展現(xiàn)蘋果公司在計算機(jī)領(lǐng)域的獨(dú)特性，喬布斯選擇彩虹色對logo進(jìn)行填充。
蘋果公司為了迎合公司所追求的簡潔、單純設(shè)計，在1998年將logo變成了單色。
logo設(shè)計的趨勢
當(dāng)接手一個logo設(shè)計項目時，馬修斯將“真實(shí)”和“新穎”進(jìn)行區(qū)別對待。她說一個logo需要是“真實(shí)的”，在這個意義上，它不應(yīng)該僅僅追求趨勢“新穎”。具有時尚性應(yīng)該被視作是品牌的附屬元素，就像是消費(fèi)者的購買體驗和公司的網(wǎng)站界面。這也就是說，logo在合理的基礎(chǔ)上，又能夠與它被展示的方式相契合。
“在過去，logo的尺寸有很大限制，因為它們通常被印刷在名片上。而如今，它們變得更小，因為要適合手機(jī)屏幕的尺寸，”馬修斯說。這也是為什么如此多的logo變得“更平”的原因，由此而言，logo的尺寸已經(jīng)限制了增加深度或是運(yùn)動維度的陰影技術(shù)的使用。
以下就是谷歌logo在去年進(jìn)行平面化的例子：
“我個人更喜歡簡潔的設(shè)計，”馬修斯說。“傾斜的效果是我最糟糕的夢靨?！?/div>
Lippincott
Lippincott Mercer (音“利平科特·默克”) 是被公認(rèn)的CI行業(yè)（Corporate Identity）創(chuàng)始公司之一。在上個世紀(jì)50年代到60年代中期，當(dāng)華特爾·蘭德爾（Walter Landor）的公司（朗濤Landor）的業(yè)務(wù)還專注于包裝設(shè)計和產(chǎn)品品牌的時候，華特爾·馬古利斯（Walter Margulies）已經(jīng)成為公認(rèn)的第一位在現(xiàn)代企業(yè)識別咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)域的卓越專家，他和對識別業(yè)務(wù)抱有一些興趣的產(chǎn)品設(shè)計師戈登·利平科特（Gordon Lippincott）一起創(chuàng)建了L&M設(shè)計事務(wù)所（Lippincott & Margulies）。1986年，默克咨詢集團(tuán)從Clive Chajet手中買下了Lippincott。2003年1月，默克將它更名為Lippincott Mercer，讓它以“品牌科學(xué)”的定位來統(tǒng)領(lǐng)默克咨詢集團(tuán)的所有品牌咨詢業(yè)務(wù)。Lippincott的客戶包括Sprint、三星、麥當(dāng)勞，及2010年重新發(fā)布品牌戰(zhàn)略的星巴克即由Lippincott操作。
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